Soziale Netzwerke wie Facebook, XING, Twitter und Co. sind auch in Deutschland weiter auf dem Vormarsch. Blogger und private Seitenbetreiber sind schon lange auf die Social Media Welle aufgesprungen. Viele Unternehmen und Organisationen kommen früher oder später nicht mehr um diese Dialogform mit dem Kunden herum. Dennoch vollzieht sich der Social Media Einmarsch vor allem bei mittelständischen Unternehmen nur zögerlich. Dabei profitieren aktuell gerade diejenigen besonders davon, die sich jetzt schon mit dem Thema befassen und ihre Kunden auf diese Art ansprechen. Gerade, wenn es noch nicht jeder aus ihrem Bereich nutzt und der Konkurrent noch hinterher hinkt.
In diesem Artikel zeige ich anhand einer Case Study, welche Maßnahmen zur Einführung von Social Media Strategien in einem mittelständischen Unternehmen aus dem IT-Bereich angewendet wurden und wie dieses Unternehmen innerhalb von 6 Monaten sein angestrebtes Ziel (Social Media als Mittel zur Generierung von mehr Aufmerksamkeit) erreichen konnte.
Bei dem Unternehmen handelt es sich um ein IT-Diensteister aus dem PLZ-Bereich 104xx, welches Mobile Electronic Business Anwendungen konzipiert und umsetzt. Die Unternehmensseite basierte auf Drupal 7 und enthält einen Blogbereich. Im Unternehmen wurde auch schon in unregelmäßigen Abständen Twitter verwendet. Eine Facebook-Firmenseite existierte ebenfalls.
Problemstellung
Die beiden Geschäftsführer des Unternehmens hatten sich mit dem Thema Social Media Marketing schon länger beschäftigt und geplant dieses stärker ins Unternehmen einzuführen. Ziel war es hierdurch mehr Aufmerksamkeit für das Unternehmen generieren und die klassischen SEO-Maßnahmen sinnvoll zu unterstützen. Aufgrund von Zeitmangel ging es hierbei jedoch nur stockend voran. Was fehlte war ein auf das Unternehmen zugeschnittener Social Media Fahrplan. Es gab einen Twitter-Account und eine Unternehmensseite auf Facebook, welche jedoch mehr oder weniger brach lagen.
Analyse der aktuellen Situation und der gewünschten Zielrichtung
Beim Erstgespräch mit dem Kunden sollte folgendes festgestellt werden:
1.) Wie wichtig Social Media für das Unternehmen wirklich war. 2.) Was sich die beiden für einen Nutzen erwarteten (in welchem Zeitraum). 3.) Ob und welche Risiken es geben könnte und wie sie Einfluss nehmen können.
Zu 1.) Es stellte sich schnell heraus, dass die beiden Geschäftsführer nicht vor hatte, einen Festangestellten mit dem täglichen Social Media Marketing zu beauftragen. Social Media war ein wichtiger Meilenstein, den sie sich für das Jahr 2011/2012 gesteckt hatten. Die Tätigkeit sollte vorerst bei ihnen bleiben. Grund: Sie wollten sicher gehen, dass die von Ihnen festgelegten Social Media Richtlinien eingehalten werden können und damit eine gute Grundlage (Vorlage) für später schaffen. Unter Umständen waren sie bereit eine freie Mitarbeiterin in Anspruch zu nehmen, die das Unternehmen zum Beginn der Social-Media-Aktion unterstützt und überwacht. Sobald abschätzbar war, wie groß der Aufwand und der Erfolg durch diese Tätigkeit ist, sollte eine Team-Aufstockung erfolgen.
Zu 2.) Social Media stellte für beide einen sinnvollen Zusatz zur Suchmaschinenoptimierung dar. Ziel war es einen Anstieg der Besucherzahlen auf der Webseite festzustellen. Der zunehmende Besucherstrom durch Social Media Kanäle sollte mit entsprechenden Monitoring Tools überprüft werden.
Zu 3.) Neben den für Kunden produzierten Mobilanwendungen erstellte das Unternehmen auch eigene Apps. Sie sahen zum einen ein Risiko darin, dass die Plattform von unzufriedenen Kunden missbraucht werden würde. Es musste also auch ein Plan ausgearbeitet werden, wie in diesem Fall mit negativem Kundenfeedback umzugehen ist. Ein weiteres Risiko konnte hinsichtlich dessen angesprochen werden, dass die Social Media Kampagne nicht erfolgreich wird, wenn nicht wirklich kontinuierlich etwas dafür getan wird. Nach dem Motto “Social Media erfordert kontinuierliches Engagement”. Bisher ging es in diesem Bereich ja bei dem Unternehmen eher stockend voran.
Im Analysegespräch ging es auch darum festzustellen, wie das Unternehmen aktuell nach außen hin auftrat (bestehendes Kommunikationskonzept), was die angestrebte Zielgruppe sei, welche Mitarbeiter Social-Media-affin sind (vielleicht hat ja schon jemand über seinen Arbeitgeber irgendwo regelmäßig was gepostet oder es ist jemand darunter der sich als geeignet erweist), ob und in welchen Bereichen das Unternehmen aktuell schon aktiv ist und was die Mitbewerber in diesem Bereich machen. Abwägen der Stärken, Schwächen, Möglichkeiten, Gefahren. Weiter wurde recherchiert, ob schon irgendwo über das Unternehmen im Social Web gesprochen wurde und in welcher Weise. Es wurden Ziele abgefragt, sowie die personellen und finanziellen Mittel zum Erreichen der geplanten Ziele.
Kundenziele
Zwei primäre Ziele, die dem Kunden sehr wichtig waren:
- Bekanntheitsgrad erhöhen
- Beziehungen (nicht nur zum Kunden) aufbauen, pflegen und (er)halten.
Zusätzlich zu diesen Hauptzielen wollte er auch vermehrtes Interesse bei potenziellen Mitarbeitern hervorrufen, indem diese einfach mehr über das Unternehmen und dessen Tätigkeit erfahren.
Da sich generell gehaltene Ziele schlecht messen lassen, wurde der Kunde aufgefordert sich konkretere Ziele anhand von Zahlen zu setzen. Beispiel: “In 3 Monaten will ich meinen Webseiten-Traffic um x Besucher / Tag erhöhen.” Oder “In 3 Monaten will ich x Follower auf Twitter / Facebook erreichen.”
Vorbereitungsarbeiten
- Ausarbeitung eines Social Media Konzepts: Das Social Media Konzept sollte mit den bereits vorhandenem Kommunikationskonzept verknüpft werden. Es wurde ein Plan ausgearbeitet, welche Unternehmens-Angebote, News, Mitteilungen, Testberichte, Anleitungen etc. nach außen kommuniziert werden, wo, wann, wie oft (in welchen Abständen), von wem aus dem Unternehmen und in welcher Art und Weiße. Wo auf Social-Media-Aktivitäten zukünftig hingewiesen werden kann (z. B. Visitenkarten, Präsentationen, Mails etc.). Wie auf Reaktionen / Anfragen aus Social Media Plattformen zu reagieren ist. Dokumentation im Unternehmenswiki.
- Definition der Zielgruppen-Ansprache (Wir / Ich, Du / Sie) -> plattformabhängig
- Überprüfen der eingesetzten Monitoring-Tools ob diese zur Erfolgskontrolle geeignet sind
- Überprüfung / Aktualisierung der Webseite für Web 2.0 (Integration der nötigen Module / Funktionalität / Verlinkungen / Automatisierung so weit wie möglich)
- Mitarbeiter-Briefing
Welche sozialen Netzwerke für das Unternehmen in Frage kamen
Durch das Analysegespräch kristallisierte sich unter anderem heraus, welche sozialen Netzwerke für das Unternehmen Sinn bzw. weniger Sinn machen. Hierbei wurde nicht nur die angestrebte Zielgruppe berücksichtigt, sondern auch die Tatsache, dass alle Social Media Marketing Tätigkeiten von zwei Personen nur “nebenbei” erledigt werden sollten und sich der Zeitaufwand hierfür möglichst im Rahmen halten sollte. Die folgenden Netzwerke wurden in den Social Media Marketing Plan eingeschlossen:
Wie Xing für das Unternehmen zum Einsatz kam
- Eine Xing Unternehmensseite wurde eingerichtet.
- Alle Unternehmensmitarbeiter sollten geschlossen auf Xing vertreten sein.
- Die Grundinformationen, welche auf den Xing-Seiten der Mitarbeiter bezüglich des Unternehmens standen, wurden vereinheitlicht.
- Die Informationen auf der Xing Unternehmensseite wurden von Textprofis erstellt und entsprechend präsentiert.
- Die beiden Geschäftsführer wurden aufgefordert regelmäßig die Xing Optionen Mitteilung, Link, Stellenangebot, Umfrage einzusetzen um unternehmensrelevante Informationen zu verbreiten.
Wie Twitter für das Unternehmen zum Einsatz kam
- Der existierende Twitter-Account wurde aktualisiert, sowohl optisch (Design Grafikagentur) als auch inhaltlich (Textprofi).
- Eine Twitteranbindung an Drupal wurde integriert um automatisiert Blogeinträge auch auf Twitter zu posten.
Wie Facebook für das Unternehmen zum Einsatz kam
- Die Unternehmensseite wurde aktualisiert, Kunden und Freunde eingeladen etc.
- Regelmäßige Posts mit Verweis auf den Unternehmensblog
- Integration des “Like”-Buttons auf der Webseite
Wie Google+ für das Unternehmen zum Einsatz kam
- Eine Unternehmensseite wurde eingerichtet
- Regelmäßige Posts mit Verweis auf den Unternehmensblog
- Integration des Google+ Buttons auf der Webseite
Wie Pinterest für das Unternehmen zum Einsatz kam
- Ein Unternehmensaccount wurde eingerichtet
- Einrichtung unternehmensrelevanter Kategorien
- 1x wöchentliche Pins mit Verlinkung auf Webseite (z.B. Produkt-Screenshots, Tutorials etc.)
Was für die Zukunft geplant ist
- Einsatz von Youtube Videokanal
- Einsatz / Aufbau eines Delicious Accounts
Was erreicht wurde
Nach Ablauf der 6 Monate konnte mittels des Monitoring Tools folgendes festgestellt werden:
- Die monatliche Besucheranzahl ist um 37% gestiegen
- 34% kamen über Facebook
- 26% kamen über Google+
- 18% kamen über Twitter
- 9% kamen über Pinterest Der Rest über andere Social Web Portale auf denen das Unternehmen nicht aktiv ist.